Tydligheten i definitionen: CRM, CE och CX. Ska vi bryr oss?

OK, ta ett djupt andetag. Jag kommer att tillbringa en tid skilja kundrelationshantering (CRM) från kundengagemang hantering av kundupplevelser. Då måste du bestämma om du vård eller inte. Jag har några synpunkter på det som jag naturligtvis kommer att dela. Du känner mig.

Så varför skulle det roll alls? Anledningen är enkel: CRM, kundupplevelsen och kundengagemang är inte bara berättigade oro när det gäller affärsstrategi för nästa decennium plus – men de är av yttersta vikt problem. Till exempel om man tittar på McKinsey i juni 2014 “Digital Tipping Point” du tycker att den enskilt viktigaste orsaken till att företagen innovativa digitalt är deras önskan om bättre kundengagemang. Sextio-nio procent av de svarande – den största andelen – taggade att som den främsta orsaken. I studie efter studie, det finns data att visa intresse för att få mer delaktiga och bättre involverad med kunder. Men totalt sett är tanken att ju mer involverad du får med en namngiven kund desto bättre du är – men som måste dämpas av kostnaderna för att en ökad inblandning.

Från tekniksidan, har detta skapat en mardröm av slagord som ofta används omväxlande, men i hjärtat har, även om släkt, olika betydelser. Så, vad jag strävar efter att göra i den här artikeln är att klargöra definitionerna så att det är inte en fråga om vem som ringer vem vad och vad som är densamma som den andra vad – om du fångar min drift.

Här kommer.

Det finns en stor skillnad mellan vad jag vill CRM ha varit och att vara och vad det är accepterat som i branschen. Min ursprungliga och ganska väl emot definition av CRM (pre-2009) var följande

Det finns vissa saker som maskiner är helt enkelt bättre på att göra än människor, men människor fortfarande har gott pågår för dem. Här är en titt på hur de två kommer att arbeta tillsammans för att leverera en mer kraftfull framtid för IT, och den mänskliga rasen.

Det var CRM perfekt (åtminstone mitt ideal) fram till omkring 2009. Tyvärr eller lyckligtvis hände två saker. Först och mest talande, var CRM bara ses som systemet och tekniken inte kunden vända filosofi och strategi som jag hoppades skulle vara en del av hur det definierades. För det andra, började vi att se hype och uppkomsten av sociala kanaler och 2008 faktiskt, att den första CRM-teknik kallas “Social CRM” och faktiskt vara som skapades av Pivotal. Vad detta ledde till var uppkomsten av en distinktion mellan social CRM och (traditionell) CRM med Social CRM definiera en uppsättning produkter knutna till försäljning, marknadsföring och kundservice – som traditionell CRM hade alltid varit – som integrerade sociala kanaler i själva produkten uppsättning funktioner.

Under 2009 etablerade en arbetsdefinition av social CRM som läsas i sin helhet, som den här

Den sista meningen, som hade tre permutationer “Det är företagets svar på kundens kontroll över samtalet” var, om du Google alla tre noterade många tusen gånger, vilket gör det till definitionen av sociala CRM de facto.

Men genom 2011, insåg jag att det inte fanns någon anledning att kalla det sociala CRM längre eftersom alla CRM-applikationer hade sociala kommunikationskanaler integration, så vi kan lika gärna släppa “S” i “SCRM” och gå tillbaka till kalla det CRM . Jag insåg också, ganska tyvärr, att CRM inte skulle accepteras som en filosofi eller affärsstrategi så mycket som jag skulle det vara fallet. Det var och är accepterad som en teknik som stödjer och upprätthåller försäljning, marknadsföring och kundservice verksamheter och aktiviteter – vilket gör dem mer effektiva. Det var också och är ett system för dokumentation för kunddata – vare sig det transaktions / strukturerad eller samtals / ostrukturerade. Men det fanns en vetenskap att göra det bra. Så med att historien och förklaring, här är min nuvarande (arbets) definition av CRM som vi marscherar genom 2015

Det är nästan sorgligt (och typ av tråkiga verkligen) att det har reducerats till bara tekniken med tanke på vad vi (eller åtminstone jag) hoppas sitt löfte var. Som sagt, det har varit ett mycket effektivt sätt att hantera dessa kundinriktade verksamhet. Det är ganska mycket standard för att hitta någon del av CRM-system – oavsett om det är försäljning, marknadsföring automation eller kundserviceverksamhet – nu levereras främst i molnet – på de flesta större företag. Det blir en allt viktigare inköp av småföretag också.

I själva verket har marknaden sedan 2000 gjort annat än skala upp när det gäller intäkter som erhållits för mjukvara och tillhörande tjänster. Gartner Group har gjort gällande att 2014 globala CRM-marknaden var på över $ 24 miljarder kronor och att senast 2017 kommer det att vara på $ 36,7 miljarder dollar. Därför är det svårt att beklaga minskningen av CRM till sin teknik eftersom det har varit allmänt framgångsrik, trots domedagsprofeterna som älskar hävdar fel hela dagen och natten.

Och vinnarna av 2015 CRM bevakningslista är …, Lifetime Achievement Award går till CRM Magazine, Elites, Del 1: EY rådgivande, den högsta målskytt, Elites, Del 2: Microsoft får ekosystem, Elites, del 3: Fördelar, Salesforce gör det igen, marknadsföring intar scenen, sviterna mindre söt – NetSuite, Oracle, SAP, kundengagemang, del i – Litium, Medallia, Customer Engagement del 2: NICE, SAS, Verint, CRM Watchlist 2015 Vinnare: kundengagemang del 3 ; CRM bevakningslista 2015 Vinnare: Åsikterna marscherar till Blackbaud och Gigya, CRM bevakningslista 2015 Vinnare: InsideView och Ente precis, Coveo och Infusion – redo, kunna, bryter ny mark

speciell funktion

Enterprise Software;? TechnologyOne tecken AU $ 6,2 affären med jordbruk, Samverkan, Vad är organiserande princip i dagens digitala arbetsplatsen,? Enterprise Software, söt SUSE! HPE hakar sig en Linux-distributioner, Enterprise Software, Apple att släppa iOS 10 den 13 september, MacOS Sierra den 20 september

webbplatsen och elaptopcomputer.com utnyttja deras gemenskap av C-nivå chefer och affärs tänkare att prognostisera där affärsteknik är på väg.

Dock är CRM-marknaden återigen morphing till något, men inte vad du tror. I grunden är det inte förändras. Vi har att göra med en mogen marknad som är i själva verket här för att stanna och kommer att fortsätta tillväxten – totalt och av dess kärna tre stycken. Nyligen vi ser mer högspecialiserade tillägg blir en allt större del av den teknik som görs tillgängliga.

Försäljning optimering / aktivering är ett bra exempel: Företag ger algoritmer för bestämning av “bästa nästa åtgärd” – det vill säga, vad säljaren måste göra härnäst för att optimera hans / hennes chanser att avsluta en affär? – Eller försäljnings intelligens så att du kan förstå vem som påverkar vem bland de många möjliga alternativ. Samma koncept av specialisering som leder till åtminstone marginellt bättre resultat är en av de hetaste områdena i CRM universum.

Anpassningen av försäljning och marknadsföring och de program som gör det möjligt för marknadsföring och försäljning för att arbeta i förening är ett annat område som CRM är att se tillväxt. Men i slutändan är det vad det har varit mer än två decennier. Kunden inför avdelningarnas operativa teknik uppdateras för molnet, personlig för individen och automatiserade för processer, driver CRM.

Så hur är det morphing då? För att veta att vi måste klargöra definitionerna av några av de andra villkor.

Vad detta är inte är nästan lika viktigt som vad det är. Först, vad det är

Bruce Temkin, som är i min mening, den översta kundupplevelsen analytiker och rådgivare i världen, har detta som sin definition av kundupplevelsen

Kund erfarenhet är alltså en känsla av att en kund har om ett företag som kan vara bra eller dåligt, kan uppfylla förväntningarna, understiga dem, eller överträffa förväntningarna. Det är en disciplin som kallas hantering av kundupplevelser (CXM i samtida språkbruk) att Bruce definierar

Disciplinen att öka lojalitet genom att överskrida kundernas behov och förväntningar

Jag skulle skilja sig något här. Jag tänker på det lite mer agnostically. jag tror det

På ett sätt går det till hjärtat av kundens relation med ett företag, även om det är kombinerat med CRM och kundengagemang i ganska komplexa och ibland bedövande sätt. För att sätta detta förhållande i de enklaste termer, går det så här

förbruknings erfarenheter

Tidigare

Jag tror inte att jag kan definiera det något enklare än så. Men observera något jag inte säga i CXM del. Jag ville inte associera den med någon teknik alls. Jag sa vetenskap, strategi och program. Anledningen till att jag inte är enkelt. Det finns inget sådant som kundupplevelsen hanteringsteknik. Du kan inte aktivera en känsla över tiden genom teknik. Du har system för rekord med CRM. Du har system för associerat med teknik. Har du hört talas om ett system med erfarenhet? Det beror på att det inte finns någon.

Jag vill inte göra detta till en tautologisk argument. Tänk på detta. Det mesta av det du ser kallas kundupplevelse tekniken är antingen bara ett ompaketerat namn för kundanalys eller i fråga om en produkt är en digital asset management verktyg. (Produktnamn på begäran -. Men inte behövs här Jag försöker inte enda ut företag Endast hantering av kundupplevelser teknikmarknaden som helhet -.. Som är falskt) Även känsla analys, som handlar om tolkning av känslotillstånd av kunder, inte möjliggör något – dess identifiera något. Det är vad jag talar om när jag säger kundanalys. Ingenting vi inte har sett förut – en lång tid innan.

Dock är vetenskapen om CXM som en strategisk och programmatisk metod både tid hedrad och kan vara mycket effektiv i att utveckla en långsiktig strategi för vad du vill framkalla från dina kunder. Bara inte kalla tekniker ute CXM teknik. De är dåliga och förvirrande termer – och du kommer inte göra det möjligt för känslor av en kund som använder dem – eftersom du inte kan.

De program som körs företag genomgår stora förändringar, men det finns också en hel del tröghet i systemet. Vi undersöker några av de viktigaste trenderna – inklusive moln adoption, rörlighet, konsumtionssyn och affärsanalys – som formar framtidens affärssystem landskap.

En sak när det gäller kundupplevelsen.

Vad jag har beskrivit så här långt är en vetenskap, det är strategiskt, och det är inte tekniken. Det finns en annan del av kundens upplevelse som är taktisk – och är fortfarande inte teknik. Som är det område av förbruknings upplevelser.

Om man tittar på de affärsmodeller som börjar råda när vi fortsätter genom det andra decenniet av det 21-talet, kommer du till en viss slutsats – eller jag åtminstone. Produkter och tjänster är inte längre tillräckligt för att locka kunden lojalitet – och absolut inte deras opinionsbildning. Eftersom vi har att göra med en digital kund – vilket innebär kunniga kunder som använder verktyg för att, på olika nivåer, ta kontroll över sitt eget liv – verksamheten har att erbjuda produkter och tjänster, visst, men också verktyg och vad jag kallar förbruknings upplevelser.

Idén om en förbruknings erfarenhet är enkel. Tänk på en Mattels American Girl docka butik. Om du har en dotter och hon är tillräckligt ung ålder och om du har råd med det, är hon sannolikt att äga en American Girl docka. Dockan är inte bara en välgjord docka, men det är en docka med en rik och utvecklats historiska bakgrundshistoria. Det har tillbehör som kläder och möbler för att gå med berättelsen och den historiska period eller kulturella typ – till ett pris förstås. Men det är inte allt. Det finns American Girl butiker vid stora exklusiva varuhus runt om i USA och du bör ge sig in i en med din dotter och hennes American Girl docka i släptåg, är du mer än sannolikt att ha lunch, har en frisyr och få naglar och titta på en spela – med dockan! Du är också mer än sannolikt att betala ca $ 400 för förmånen att få se din mycket lycklig dotter bindning med dockan göra alla dessa saker. Men du kommer att gå tillbaka och göra det igen -För av leende på din dotters ansikte. Det är en förbruknings upplevelse.

Joe Pine, den första att fokusera på detta redan 1999 när han skrev den viktiga och förutseende “The Experience Economy.” Här är ett par viktiga (redigerat) stycken från en artikel han skrev i Harvard Business Review som föregick även boken (1998).

Ekonomer har typiskt klumpas erfarenheter med tjänster, men erfarenheter är en tydlig ekonomisk erbjudande, som skiljer sig från tjänster som tjänster från varor. Idag kan vi identifiera och beskriva denna fjärde ekonomiska erbjudandet eftersom konsumenterna utan tvekan vill erfarenheter, och fler och fler företag svarar genom att uttryckligen utforma och främja dem. Som tjänster, liksom varor före dem, allt mer blivit standardiserad – tänk på långväga telefonitjänster som säljs enbart på priset – erfarenheter har dykt upp som nästa steg i vad vi kallar utvecklingen av ekonomiskt värde. Från och med nu, spjutspetsföretag – oavsett om de säljer till konsumenter eller företag – kommer att tycka att nästa konkurrens slagfält ligger i mellan upplevelser.

En upplevelse uppstår när ett företag avsiktligt använder tjänster som scenen, och varor som rekvisita, för att engagera enskilda kunder på ett sätt som skapar en minnesvärd händelse. Råvaror är utbytbara, varor påtagliga, tjänster immateriella och erfarenheter minnesvärda …

Att bunkies, är vad en förbruknings upplevelse bara är!

Så jag hoppas att hittills har jag lyckats klargöra vad CRM är och är inte och vad CX är och inte är. Nu ska vi gå vidare kundens engagemang – de största är (och inte) i hela denna diskussion.

Det finns en stor skillnad mellan kundupplevelsen och kundengagemang i hur de definieras och hur man tänka på dem trots att de ofta används omväxlande. Vad de har gemensamt är tidsfrågor. Men de är mycket olika men har som vi kommer att se en kyckling och ägg sånt går.

Det finns många definitioner av kundengagemang där ute. Paprika och Rogers har en som är korrekt men lite enklare än vad som behövs vid denna punkt – “. Proaktivt engagemang” Det är helt rätt. Men det finns mer att göra, men det är en bra start.

Jag gillar min (naturligtvis) bäst

Det finns en hel del i att en mening – faktiskt en hel bok, som jag råkar att skriva (lite för långsamt) för publicering av Harvard Business Press 2016. Men för den skull Paul Greenberg stil korthet -Under 10.000 ord – och för den skull ursprungliga materialet till boken, jag kommer att ge dig en kort version av vad kundens engagemang innebär både strategiskt och tekniskt.

Kom ihåg en sak. Människor och därmed kunder, är egennyttiga. Det är en bra sak, inte en dålig sak. Det innebär i denna tid av den befogenhet och även ibland rätt kund att när det handlar om att det, vi vill ha vad vi vill – och på bolagets sidan av saken – vi räknar med att bolaget kommer att ge det eller vi kommer att tala om våra compadres som de gjorde inte. Eller faktiskt, eftersom vi är en generös och ge arter som om de lämnade det, kommer vi att skvallra att våra compadres också.

Men saken är den att var och en av oss vill vad vi vill och det är förmodligen i specifik skiljer sig från vad nästa person vill. I allmänhet och detta är viktigt, kommer det att finnas vissa kombinationer av saker att mer än en av oss vill men var och en av oss har också en unik kombination av saker som vi vill ha. Tricket för företagen är att kunna att inte bara ge oss tillräckligt av vad vi vill göra oss vill mer från dem utan att också kontrollera kostnaderna för att göra det. Det är inte lätt.

Att börja göra det, men har företaget ha ett tänkesätt som inte är exakt vad vi hör hela tiden från förståsigpåare kund känsla. Normalt hör vi att vi bör glädja kunden hela tiden. Bunkum. B.S. Aldrig. Inte sant. Löjlig.

Varför säger jag det? Du trodde jag var en trevlig person? Jag tror att jag är. Jag är en före detta vänster och facklig organisatör också. Så jag är i allmänhet en kund förespråkar. Men jag är inte löjligt. Tänk på alla de saker du vill från ett företag om du kunde ha dem och hur härligt det skulle vara och hur mycket du skulle älska det företaget. Multiplicera att gånger, oh, säg, 300 miljoner om du är en Citigroup kund. Sen om du är Citigroup, förklara konkurs eftersom om de försökte ge varje enskild kund vad de var ville ha och sedan några – eftersom glädje i kund termer betyder överträffade förväntningarna -they’d vara pank – och snabbt.

Så vad du måste göra när det gäller kunden har det tänkesätt som du kommer att ge dem vad som är bra nog för dem att fortsätta interagera med dig. Det innebär till exempel om kunden är inblandad i en tjänst interaktion av någon rutin slag – säga en begäran om en adress, vara en omnichannel mensch och ge kunden med en adress enkelt och automatiskt oavsett vilket medium de väljer att be om den adressen i t.ex. telefon, webb, text, tweet, Facebook-meddelande, Linkedin – vad som helst. Ta mitt ord för det, är kunden ber om adressen inte ber om något mer än adressen, de ber om adressen. Du ge det till dem och du uppfylla deras förväntningar – ja, då det är en form av glädje också. Mening, har du inte skruva upp.

År 2014, Anna Byrne för Internationella Customer Management Institute (ICMI) skrev, “98% av en kundernas interaktion med din kundtjänst kan vara rutin frågor enkelt lösas och 2% kan vara komplexa problem.” Vad detta och föreslår att hon hänvisar till från en annan artikel är att kunderna vill ha sina frågor besvaras snabbt och på det sätt som de vill att frågor besvarade. “Effektivitet är viktigare än glädje.” Det betyder, som jag kallar det, tillräckligt bra.

Om du tycker om detta sedan har företaget för att räkna ut ett par saker

Så låt oss ta det tillbaka till varför min definition av kundens engagemang? Jag upprepar det här.

Att förklara.

Det är kundens engagemang.

En sak. Det finns en enorm något begynnande kundengagemang teknikmarknaden, till skillnad från en icke-existerande kundupplevelse teknikmarknaden (se ovan att vara tydlig). Det finns 20 identifierade komponenter (här är ett inlägg där jag identifierade cirka 18 av dem) som innehåller en massa bitar – alla kunder står inför. Det är därför som CRM har system rekord, har kundens engagemang system engagemang sträcker sig från spelifiering kundens identitetshantering till kundanalys etc.

Sammanflätningen av de tre – och lite till.

Slutligen, låt oss ta en snabb titt på hur alla tre av dessa fungerar tillsammans.

Det är lite av en hönan och ägget sak när det gäller kundengagemang och kundupplevelse. Gör tillräckliga och ibland utmärkta interaktioner (engagemang) främja en stor känsla om företaget (erfarenhet)? Eller gör det bra känsla om företaget främja god nog och även utmärkta interaktioner med företaget?

Svaret är både har rätt och vem bryr sig?

Ytterst är tanken att förvärva och behålla kunder genom att uppfylla dina kunders behov i största möjliga utsträckning. Dessa krav förändras över tiden och företaget har att anpassa sig till dessa förändringar. Den andra delen av formuleringen är att kunden blir optimalt en advokat eller åtminstone lojala och är en lönsam kund. Kundengagemang – de pågående samspelet mellan de två parterna som leder till en stor “Jag älskar det här företaget” känsla (eller inte) – kundupplevelse – vilket leder till bättre samspel och mer förlåtande för problem, är båda en del av ekvationen. CRM: s roll är att förvalta inte kundrelationen – konstant befängt felaktigheter om det från dess nejsägare, utan att hantera verksamheten i samband med kunden. Det krävs också att fånga, behålla och analysera data om kunden så att insikter kan leda till en bättre engagemang som leder till en stor upplevelse, som förbättrar de pågående interaktioner.

BOM! (Han sjunker mikrofonen).

Jag är här hela året.

? TechnologyOne tecknar AU $ 6,2 affär med jordbruk

Vad är organiserande princip i dagens digitala arbetsplats?

Söt SUSE! HPE hakar sig en Linux-distributioner

Apple att släppa iOS 10 den 13 september, MacOS Sierra den 20 september